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房子不好賣 不斷上漲的渠道費遭“圍攻”
2019/11/26   來源:每日經濟新聞
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  房子不好賣,渠道費又漲價。于是,中介渠道一時間成眾矢之的。

  面對愈演愈烈地針對中介渠道的口誅筆伐,11月21日晚上,貝殼董事長左暉在朋友圈里發布對當前樓市的10條聲明,既否認了壟斷,也再次重申了傭金水平。

  《每日經濟新聞》記者注意到,這波始于天津的渠道費輿論大戰實際上已發酵了10余天。

  導火索:天津渠道費點位調整

  11月8日,一條關于“天津市住建委召開內部會議,建議更改新房中介傭金點位,新房中介傭金點位不得超過二手房的傭金點位,10天內就做調整”的信息在網上流傳,在業界掀起軒然大波。

  渠道費存在已久,這一次為何首發天津?

  中原地產首席分析師張大偉發文指出,天津市場的確慘不忍睹,渠道6個點、8個點、10個點的項目都有,很多這幾年拿地的項目已經虧損的情況下,再弄這么個點位,房企的確苦不堪言。

  與此同時,微博上甚至還有這樣的掙錢辦法,“在天津買新房,帶上朋友,讓朋友充當主要角色,留不是買房人的手機號,然后讓銷售算價,得到最終價格,好,出門找渠道(中介),問有多少返點返現,談好后,跟渠道進售樓處,還是那套房子,繼續算,還是剛才的價,OK,可訂,這樣干咱們就是小撓一筆渠道費,也是錢呢,是吧。此方法,土豪可忽略”。

  但張大偉也表示,大部分市場的渠道平均點位并不會太高,即使最近鬧得非常歡騰的天津,平均渠道點位也并沒有超過3%,當然也有個別企業的“騷操作”點位短期給得非常高,而點位一般超過5%的,渠道公司會談包銷。

  這條信息流出當天,已經有自稱天津最大中介公司的內部工作群“官宣”:“11月8日天津有關部門召開緊急會議,全市所有新房渠道費不得高于2.5%。作為天津最大的經紀服務機構,有責任協助天津有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展,我們將嚴格執行。”

  未來新房市場渠道占比或超50%

  渠道的問題不只天津一個城市有。

  目前,國內房地產市場主要有兩種營銷渠道:一為自渠,營銷主體是開發商;二為外渠,即委托代理,營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。當前談及的渠道,大多指的是外渠。

  張大偉表示,渠道其實也是地產營銷的一個環節,當然主要指的是拓客。從傳統的“媒介”“通路”,到后來流行的派單、駐點、小蜜蜂等行銷動作,“渠道”這個名詞真正走上房地產營銷舞臺并且發揮重要作用是從2011年才開始的。現在,渠道基本也就定義為線下渠道、帶客。

  有開發商營銷人員說,“渠道已經成了我們甲方的甲方了,現在一些負責人要到處跑中介公司門店,求帶客。”

  就在今年10月,北京亦莊某知名商住項目開出了10%的渠道費率,每賣出一套500萬元的房子,渠道最高可以從開發商手中拿走50萬元提成,這一比率甚至超過了一些新開樓盤。

  該項目相關營銷負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言,10%的渠道費是市場水平的兩倍還多。“我們首先提出給到10個百分點的渠道費,實質上也是個噱頭,希望造出轟動效果,只是個階段性措施。當然我們也有內部渠道和自然到訪,所以整體營銷費用是可控的。”

  合碩機構首席分析師郭毅向記者表示:“目前正常情況下,渠道費的點位是在2%~3%左右,不過的確存在一些項目給的渠道費特別高,但是這是個別的現象,不能用此概括整體市場現象。渠道費或者說開發商是否選擇用渠道,都是階段性的,若開發商資金相對緊張或者開盤蓄客已經結束,會根據自己不同的營銷節點給出不同的渠道費,這是一種市場行為。”

  左暉的10條聲明中第一條便是,今年新房GMV(成交總額)大概15萬億元+,真正通過外渠的大約20%,大多數還是開發商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%,不會太高,也不會太低。第二條則表示如今的渠道點位在2%~3%,未來也差不多,不會太高也不會太低。

  據《每日經濟新聞》此前報道,有部分開發商今年的銷售業績中,渠道占比已經達到了50%左右。而一般情況下,北京市場的渠道費用大約在4個百分點左右,特別難去化的項目會給到5~6個百分點。“現在的渠道很直接,精準打擊,按成交付費。帶來一個客戶成交了,按照成交的一定比例給錢。”

  漲了6倍的渠道營銷費誰分了?

  作為開發商與市場的博弈手段,行情上行之時,沒有開發商會愿意支付高額渠道費;行情下行期才是開發商愿意支付高額費用的前置條件。據北京市統計局最新數據,今年1~10月,全市房地產開發企業房屋新開工面積為1609.2萬平方米,同比下降7.5%。其中,住宅新開工面積為811.1萬平方米,同比下降10.8%。

  另據中原地產研究中心統計數據,過去一年中(到今年5月),北京樓市庫存增加到了近8年最多的7.13萬套(統計口徑為所有商品房住宅,含限競房),漲幅高達42%。

  盡管渠道已經成為開發商口中“非常重要”的銷售方式,但部分項目的高額渠道費確實也導致了截客、洗客現象,一些渠道為了分到帶看獎金,更將一些沒有購買意愿的人一組組往售樓處帶,讓案場銷售耗費了不必要的精力。

  郭毅同時表示:“但目前也存在一種現象,若區域內多個項目都使用了渠道,則剩余項目的客源會被其他渠道攔截,這是客觀存在的。”

  11月8日,世聯行董事長陳勁松也在一場活動中炮轟渠道費,他說:“原先賣樓都有行業規矩,我們大概就是1%以下的代理費。現在啟動渠道,渠道費用6%,營銷費用上升了6倍,這個渠道營銷費用都是誰在分?這里面涉及的不是100萬、1000萬,而是上億的腐敗。”

  陳勁松所在的世聯行,正是傳統房地產代理銷售起家的,今年前三季度凈利潤同比降幅超80%,扣非凈利潤出現虧損。

  左暉在聲明中也提到,案場腐敗是行業問題。而在本月更早前的一場峰會上,他還提到,目前全國15萬億元的新房交易,只有10%到15%是通過中介公司成交的。在未來,新房市場會萎縮,交易規模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。

  市場很艱難,渠道成為開發商的重要依賴,但由此產生的高額費用卻又與開發商日漸收緊的成本形成制約。不論是10%超高點位,還是3%的行業現狀,是渠道綁架房企,還是存在即合理?

  “開發商也應當做一些常規的營銷動作,將自身的營銷能力做強,在目前市場遇冷的情況下更積極主動地做拓展動作,而不是等著渠道將客戶送上門。” 郭毅最后說。

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